Representante da Natura na 1a Conferência USP de Engenharia, realizada pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo, o engenheiro químico Emiliano Barelli apresentou uma palestra que esclarecia a importância da sustentabilidade no processo de desenvolvimento de produtos da empresa. Barelli contou que trabalha na Natura há 11 anos, sendo responsável pelo desenvolvimento de embalagens, junto com uma equipe de 35 pessoas.
Ele apresentou dados da empresa brasileira, informando que ela está há 40 anos no mercado e tem uma receita anual de aproximadamente 7,5 bilhões de reais. “Contamos com mais de 7.500 colaboradores e estamos presentes em países da América Latina, França, entre outros.” Ele enfatizou o fato da Natura ser líder no mercado brasileiro de cosméticos, tendo sido mencionada recentemente, pela revista Forbes, como a oitava empresa mais inovadora do mundo.
Segundo Barelli, a empresa busca comercializar produtos e serviços que promovam o bem-estar, de modo que, ao os utilizarem, os consumidores “tenham uma conexão consigo mesmo”. “Queremos que esse consumidor que usa nossos produtos e viva essa situação de bem-estar seja capaz de proporcionar essa mesma sensação para a coletividade”, declarou.
A estrutura do desenvolvimento de produtos da Natura
O palestrante explicou que o desenvolvimento de produtos da Natura envolve um processo que começa com uma fase chamada de “conceituação”, onde um grupo restrito de pessoas faz uma análise de mercado, de modo a estabelecer o tipo de produto a ser fabricado: “É um olhar sobre o mercado em que vemos o que vamos proporcionar aos nossos consumidores”. São feitas avaliações financeiras, estudam-se possibilidades de incrementar o marketing da empresa, além de se considerar tendências e novas ideias.
A fase seguinte é a de briefing: “Após o conceito ter sido criado, estabelecemos uma primeira análise contratual dos atores internos para que seja cumprido o desenvolvimento desse produto”, explica Barelli. Neste período, já é possível mensurar um pouco da emissão de carbono e de gases do efeito estufa, de modo que já se começa a fazer um detalhamento técnico do que seria o produto.
A terceira fase é a do protótipo, na qual é feita a escolha dos parceiros externos que vão ajudar no desenvolvimento desse novo produto. “Definimos os fornecedores de matéria-prima e de embalagem dentro de um rol de fornecedores já pré-estabelecidos pela experiência, em termos de eficiência, qualidade etc. É firmado um primeiro compromisso técnico”, informa o representante da Natura.
A parte posterior é a da qualificação, quando efetivamente já se começa a construir o desenvolvimento das fórmulas em escala industrial. “Também são desenvolvidas as embalagens a partir de moldes. São utilizados processos e materiais para se ter a embalagem pronta, mas em escala reduzida. Testamos essa embalagem no processo industrial do nosso parceiro”. A última fase é a de disponibilização, onde se passa para uma escala de produção. Após seis meses, há uma retomada da performance de lançamento desses produtos e o trabalho é avaliado a partir das emissões de carbono e análise dos ciclos de vida.
A Natura lança aproximadamente 700 novos produtos por ano, sendo que, entre a fase da conceituação e da disponibilização dos produtos no mercado, passam-se em torno de oito meses. “É imprescindível essa grande velocidade de lançamentos e inovações para que os nossos consumidores se mantenham interessados”, comentou Barelli. “A concorrência é muito grande e ativa”.
A sustentabilidade refletida na produção de embalagens
Ele esclareceu que a sustentabilidade está no DNA da Natura desde a sua fundação. “Em 1983, já havia um pensamento de inclusão de aspectos sustentáveis nos nossos produtos.” Barelli mencionou diversas ações da empresa ao longo do tempo que foram fruto de uma preocupação ambiental, como a inclusão oficial da análise de ciclo de vida na produção, de modo a perceber o impacto do desenvolvimento dos produtos. “Tivemos a intenção de usar essa ferramenta como um direcionador de boas práticas de sustentabilidade”, afirmou. Em 2010, a empresa implantou a calculadora de carbono, que avalia a emissão dos gases do efeito estufa. Barelli ressaltou que a Natura tem uma meta extremamente agressiva de redução da emissão de carbono no decorrer dos anos, além de buscar compensar o que não é possível reduzir.
Outras medidas foram a adoção do refil para muitos produtos e a substituição das embalagens por outras mais simplificadas, que utilizam material reciclado. “Por se tratar de uma empresa de bens de consumo e cosméticos, o que sobra após o uso dos produtos é a embalagem. Por isso, ela se torna tão importante dentro do nosso conceito e da minha responsabilidade de estabelecer uma diretriz do desenvolvimento de embalagens menos impactantes”, disse. Conforme explicou Barelli, a embalagem tem o atributo funcional de conter o produto e permitir que ele seja transportado de forma segura até o consumidor, mas a Natura os impeliu a pensar nela também a partir de outros dois atributos: o emocional e o filosófico.
“Isso tem muito a ver com despertar o desejo do consumidor, fazendo com que ele compreenda que, apesar de a embalagem ser um veículo funcional, ela também pode ser um meio eficaz de conexão com o conceito de bem-estar da Natura”, enfatizou Barelli. Ele mencionou os aspectos levados em conta no desenvolvimento da embalagem, como a economia e a questão estética: “Estamos falando de uma indústria da beleza, portanto a dispersão de cores da embalagem é um fator importante, assim como a eliminação de qualquer tipo de marca de processo visível”. Segundo o palestrante, torna-se claro para o consumidor, após um tempo, entender o que o design tem a ver com o que a empresa quer transmitir.
Dentro do aspecto da sustentabilidade, Barelli informou que são considerados os pilares ambiental, social e econômico. Em relação ao ambiental, a Natura não quer extrair mais do que o planeta pode garantir, para que as gerações futuras não sejam prejudicadas. A parte social diz respeito a desenvolver a sociedade como um todo, educando e valorizando as mais diversas formas de trabalho. Já o pilar econômico se relaciona à óbvia intenção de lucro, mas que ele seja “naturalmente honesto” e partilhado da melhor maneira possível.
“Sempre visamos minimizar o uso de matérias-primas, otimizar a eficiência energética e logística nos processos de transformação, utilizar fontes renováveis, projetar as embalagens para serem recicladas, entre outras ações”, declarou. Ele citou o exemplo da linha Natura Ekos, lançada em 2000 que, inicialmente, teve um problema de aceitação do público. “Levamos quatro anos pra explicar para o consumidor que aquelas embalagens simples representavam algo melhor”, lembrou. “As pessoas não entendiam como a Natura deixou de fazer algo glamouroso para fazer algo simplificado”. Após a insistência, a Natura Ekos se tornou uma linha que fatura 800 milhões de reais por ano.
Segundo Barelli, é uma vitória utilizar 40% de material reciclado pós-consumo nessa linha, uma vez que ainda não há uma educação de coleta seletiva no país. “Muitas vezes, esse material vem contaminado, e incluí-lo novamente na cadeia produtiva foi um grande desafio para nós.” Por conta dessa inovação, são usadas 250 toneladas de papel reciclado por ano, 2.500 árvores de eucalipto deixaram de ser cortadas e a emissão de carbono foi reduzida em 23 toneladas.
O palestrante afirmou que a linha Natura Ekos está trazendo novos conceitos, com o objetivo de valorizar a importância do patrimônio natural e cultural das comunidades da Amazônia: “A ideia é estabelecer uma conexão com a floresta e manter essa cultura viva. Queremos inspirar e garantir o uso da biodiversidade brasileira nos nossos produtos”.
Barelli também explicou que a Natura tem mais de um milhão de consultoras vendendo produtos no Brasil. “É um contingente de pessoas que nós podemos motivar através dos apsectos sociais.Cada consultora Natura recebe 30% do valor da venda do produto, então também é uma maneira de fomentar o desenvolvimento econômico da sociedade”.